日前，伴隨著2024年第四季度報告的出爐，智能手機市場終于是交出了答卷。單從數據的變化來看，這次的期末考試表現實屬不錯，逆轉了前兩年的負增長，沒有辜負年初的期待。根據IDC發布的數據顯示，2024年全年全球智能手機同比增長6.4%，出貨量達到12.4億部。
從單品牌的表現來看，前三名依舊是老玩家，蘋果、三星、小米，這三家品牌拿走了全球超過一半的生意。其中，蘋果在一眾質疑和吐槽聲中，則是連續兩年摘下全球第一的桂冠。過去一年時間里，蘋果公司的股價也是接連創下新高。
需要指出的是，由于不同機構之間的統計口徑不一致，導致第四、第五名可能會有一些出入，涉及的品牌包括OPPO、vivo和傳音。其中，憑借著在新興市場的優異表現，傳音的市占率在不斷提升。不過，在小米、榮耀、OV等國產品牌加大新興市場投入的背景下，傳音的壓力也在增大。
當下，在AI的助推下，手機市場迎來了新的刺激點。此前被寄予厚望的折疊屏市場，也被AI搶去了更多的風頭，作者從知情人士得到的消息，某品牌已經開始縮減折疊屏手機的研發預算，轉而加大AI的投入。只是，目前的AI手機還存在一定的限制，使用體驗并不是很完善，加上并沒有從本質上激發新的需求，因此很難推動手機市場在今年的加速增長，反而可能會放緩。
連續六個季度增長，但2025年還存變數
回升，是過去一年多以來全球智能手機市場的關鍵詞。在主流市場飽和，加上創新降速的當下，各大品牌商都在尋找刺激用戶換機的新點，但成效并不顯著。而從去年的數據來看，努力有了回報，起碼在大體的走勢上是正向的。
研究機構IDC指出，自2023年下半年以來，全球智能手機市場表現穩步回升，去年一整年出貨量的增速更是接近7%。從銷量的角度來看，全球智能手機市場也結束了2023年創下的十年來最低點，同比增長4%。
談及過去一年的增長，Canalys高級分析師朱嘉弢（Toby Zhu）指出，“大眾產品的繁榮成為推動2024年全球智能手機市場的重要因素。盡管在年初開始逐漸遭受供應鏈成本上升的挑戰，受惠于廣泛的渠道覆蓋、強有力的產品競爭力和良好的庫存需求管理，安卓品牌如小米、傳音和vivo等均在2024年錄得了雙位數的增長。”
IDC全球終端設備高級研究總監Nabila Popal同時表示 ，廠商通過專注于促銷、在多個價格區間推出新產品、提供免息分期計劃以及積極的以舊換新策略，成功調整了戰略來推動增長——繼續保持高端化并提升低端產品份額,尤其是在中國和一些新興市場。
而從市場劃分來看，今年的全球手機市場回暖，更多的是來自于新興市場的拉動，比如非洲、拉美等。自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉美新興市場的通脹緩解，刺激了大眾市場價位段出貨量的增長。從小米、榮耀等國產品牌在今年的動作和布局來看，在成熟市場飽和之后，新興市場是必須要抓住的陣地。
IDC中國研究經理郭天翔對作者指出，對于新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國家地區來說，手機行業依然還處于一個增量時代。但是由于國家經濟欠發達，消費者預算有限，電信和互聯網基礎建設依然有待提高，大多數國家還處于向4G發展的階段，因此這些國家地區的需求更多是集中于低端產品，性價比產品，甚至還是功能機。
不過，翻開表面增長的數據，會發現這一輪的回暖，更多的是用戶過去三年積壓的換機需求釋放，很多用戶已到了不得不換手機的階段。因此，在沒有突破創新的情況下，2025年可能不會延續這么高的增速。
“2025年不太可能復制2024年的高增長率。因為過去一年的增長很多源自于廠商和渠道對于庫存水位的補充和部分市場宏觀情況的修復，需求波動和宏觀不確定性仍然是首要挑戰。”Canalys高級分析師朱嘉弢（Toby Zhu）說道。
在唱衰中，蘋果連續兩年稱王
在庫克的時代，很多人對蘋果的評價就是無創新，市場也是頻頻唱衰，各種吐槽聲不斷。而在中國市場，蘋果更是相比較以前跌到了谷底。這一切，還要追溯到去年華為的回歸，開始了新一輪高端市場的洗牌。
從去年的數據可以看到，蘋果在國內的出貨量和銷量開始不斷下滑，并在今年二季度跌出了前五的位置。最新的國內第三季度數據顯示，蘋果在中國的銷量僅排在第六名。相比較下，華為已經回到了第二名的位置。
一個更為明顯的對比就是，當初iPhone16系列和華為Mate XT非凡大師同一天開售，華為門店的門口頭一天晚上就有很多人開始排隊，而蘋果早已沒有往年的輝煌。二級市場亦是如此，華為的一臺手機能加價兩三萬，iPhone16標準版當天就破發，Pro系列也只是加價300左右。
基于市場的壓力，庫克也是多次來華希望能修復市場。之后，蘋果官方也多次推出優惠活動，三方渠道更是早早就降了價。不過，還是要說一句，當蘋果降起價來，國產手機進攻的矛就顯得不是那么銳利了。作者了解到，單從iPhone的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。加上蘋果AI的發布，在暑期也刺激了一部分消費者的購買。
不過，雖然蘋果在國內表現不佳，但放眼全球市場，則是依舊傲視群雄，連續兩年超越三星成為全球第一。 從全球市場的表現來看，最熱銷的前十大手機單品中，iPhone占據了一大半的位置。
在作者看來，不同于國內的可選擇品牌多，加上內卷嚴重，在很多市場蘋果是具有唯一性的。而在新興市場，蘋果目前的戰略也是不斷投入，借助此前的品牌力，成功在印度等新市場找到了高增長。去年，蘋果AI的發布以及上架，也成為刺激iPhone銷量的因素之一。
Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）評價道：“2024年，蘋果在印度、東南亞等亞太新興市場的增長助力其穩固全球地位。其在亞太市場擴大渠道覆蓋及影響力，并通過積極的營銷及品牌活動捕獲增長機會；不過受困于競爭挑戰和拉長的換機周期，蘋果在部分發達市場未展現出強勢的復蘇勢頭。預計2025年蘋果在產品線刷新、產品硬件升級及更廣泛的‘Apple Intelligence’落地的推動下將實現增長的態勢。”
只是，AI的作用力能夠持續多久還是未知，從根源來看，蘋果還未找到讓用戶再次買單的原因，尤其是老用戶。從另一方面來看，中國品牌除了在新興市場發力之外，歐洲等高端市場也開始加速布局，無形中給了蘋果壓力。天風證券分析師郭明錤日前就發文稱，蘋果公司將面臨iPhone增長近乎停滯、AI服務貢獻有限以及中國市場持續萎縮等多重挑戰，蘋果需要積極應對這些挑戰，才能保持其在市場上的競爭力。
IDC EMEA終端設備副總裁Francisco Jeronimo指出，對于中國的智能手機廠商來說，過去的這個季度尤其引人矚目，包括小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯想、realme、傳音、TCL和中興。他們實現了一個歷史性的里程碑，因為他們的單季度總出貨量達到了前所未有的高點，第四季度占全球智能手機出的56%。雖然他們的核心市場仍然是中國和整個亞洲，但得益于其低端和中端產品的強勁表現，這些品牌正在迅速擴大其在歐洲和非洲的影響力。
此外，華為雖然在全球市場還處于“others”陣營中，但憑借在中國市場的崛起，以及大部分出貨量集中在高端和超高端細分市場，正在加速回歸在高端市場原有的地位。
AI向上，折疊屏向下
從影像到電池，為了尋求新的創新點，手機廠商們幾乎對每一個元器件都做了迭代更新。但面對用戶的高要求，這些創新點似乎并未奏效。六年前，折疊屏的出現，算是以一種新的形態刺激了一波手機行業。
隨著相關技術的提升和成熟，折疊屏手機無論配置還是價格上與直板手機越來越接近，消費者對于折疊屏手機的接受程度依然在提高。可以看到，除了蘋果之外，幾乎所有的主流廠商都推出了多款折疊屏產品，尤其是中國品牌，憑借著折疊屏，發起了高端市場的又一次突圍。Counterpoint數據顯示，中國是全球最大且最重要的折疊屏智能手機市場，預計在2024年將占全球折疊屏手機出貨量的50%以上。
但是，折疊屏目前由于成本、技術以及體驗等多方面原因，表面的高增長并不能掩蓋背后小市場的現實。不僅如此，不同于中國市場，從全球角度來看，折疊屏已經出現了下滑的苗頭。Counterpoint指出，折疊屏智能手機顯示屏在2024年第三季度的同比出貨量首次出現下降，預計2025年的出貨量也將繼續下滑。
IDC終端設備研究總監Anthony Scarsella表示，我們發現盡管促銷和營銷力度加大，但市場對折疊屏手機的需求有所下降。由于消費者興趣仍然低迷，廠商開始將研發資源從折疊屏手機轉移出來。隨著AI功能越來越多地出現在更多設備上，尤其是GenAI的出現，許多廠商正在以犧牲折疊屏手機為代價來優先考慮新一代AI功能的發展。
Counterpoint預測，到2028年，GenAI智能手機將占全球智能手機出貨量的54%以上，存量將超過10億部。根據Counterpoint Research的AI 360服務預測，到2028年，GenAI智能手機將占全球智能手機出貨量的54%以上，存量將超過10億部。
從今年各大手機品牌的開發者大會上，已經可以明顯看到，AI不再是OS的附屬品，而是和系統進一步深度融合，從底層應用去重構原有的體驗。手機端側大模型不再一味追求大，而更關注“性價比”。從去年新發布的AI OS上可以看到，3B模型成為主流。
對此，Canalys研究分析師鐘曉磊告訴作者，去年的3B模型，在一些場景上已經與去年的7B模型的表現非常接近。而較小參數的模型也能夠更好地照顧到手機的功耗以及發熱表現，有利于擴展生成式AI的應用場景，而對于模型能力要求更高的一些場景，從用戶體驗的角度考慮，廠商會更傾向于分發到云端的大模型上處理。
另外，在AI OS進化的背景下，AI Agent智能體開始成為被多次提起的詞語，改變了智能手機原有的操作邏輯，AI手機的發展思路也進入到一個新的階段。
不過，從現有的體驗和應用來看，智能體還處于一個初級階段。一方面，是技術和手機形態的限制，還沒有一個Killer App。另一方面，則是消費者對于新一代AI手機的認知依然處于初級階段。真正的AI手機時刻，還需要再等等。
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