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王者再戰(zhàn)：夏普的1400萬有戲嗎？

編輯：liuchang 2017-05-24 14:42:11 瀏覽：1193 來源：未知

　　2017年的第一季度，全球彩電市場有點冷。超過2％的銷量下滑，以及廠商們備貨量較去年四季度2－3成的下降，嚴重影響了行業(yè)預(yù)期走勢。但是，在這輪寒潮中有一個特例：夏普成為一季度全球市場唯一大幅增量的品牌，尤其是中國市場增幅更為明顯。對此，夏普將2017年全年銷售計劃從1000萬臺，上調(diào)到1400萬臺。遠高于此前市場預(yù)期的750萬臺。

　　筆者：夏普在今年一季度的逆襲，靠的是什么呢？

　　蕭蕭：好的業(yè)績往往需要內(nèi)外因的共同支撐。對于夏普而言，也是這樣。

　　從內(nèi)因看，夏普現(xiàn)在有三個優(yōu)勢。第一是夏普的液晶顯示技術(shù)的優(yōu)勢。雖然日系顯示企業(yè)在OLED布局上已經(jīng)輸給中韓廠商，但是液晶領(lǐng)域的四十年底蘊還在。夏普雖然換了“主子”。準確的說，現(xiàn)在的夏普是臺灣品牌，但是日本夏普的技術(shù)、研發(fā)隊伍、工廠都還在。

　　第二，作為夏普新東家的鴻海，在自主品牌產(chǎn)品上的努力已經(jīng)有15年以上的時間。從最早的萬馬奔騰計劃時代，到現(xiàn)在的天虎計劃，鴻海和富士康系，積累了太多的“期望”?，F(xiàn)在，終于拿下夏普這樣一個“響當(dāng)當(dāng)”的品牌，可以說多年夙愿和積累正在全面迸發(fā)出來。

　　第三，此前長達六七年內(nèi)，日系彩電陣營都在衰退。但是，日系技術(shù)魅力的粉絲還在。這其實形成了一個日系彩電供給小于市場需求的局面。一旦夏普決定發(fā)力，他會成為其他日系兄弟們“空出的市場”的最好填補者。

　　當(dāng)然，在外因上，夏普也趕上了好時候。2016年開始，液晶面板供不應(yīng)求，漲價之風(fēng)盛起。這對于自主制造面板，且有鴻海這個大老板下的群創(chuàng)面板支援的夏普而言，自然就是好機會。而從市場需求看，漲價背景下，消費潮流會進一步高端化。這與夏普傳統(tǒng)的品牌形象和技術(shù)實力相吻合。

　　正是因為以上這些因素的共同作用，“液晶之父”夏普正在上演王者歸來的劇目。

　　筆者：夏普1400萬的新目標，較原有目標提升很多。您認為它能實現(xiàn)這個愿望嗎？

　　蕭蕭：對于今年的彩電市場，實現(xiàn)增長已經(jīng)是一件困難的事情。更何況如此大幅度，遠超過翻番的增長呢？或者說，2017年夏普全球有七八百萬臺的量，是沒有大問題的；達到千萬臺亦有可能。然而，真的上升到1400萬，那將是彩電歷史上最大的“年度增量”。

　　目前，公開的信息表明，夏普第一季度國內(nèi)市場銷量達到百萬臺。在國內(nèi)市場總銷量下滑近6個百分點的背景下，夏普線下渠道增幅超過3成。且預(yù)計，夏普第二季度銷量會達到150萬臺。如果夏普全年保持這樣的節(jié)奏，在加上東南亞和南亞地區(qū)的銷量，全年七八百萬甚至一千萬的成績不成問題。

　　但是，如果想獲得更高的全年成績，夏普還需要在更廣闊的市場有所突破。這方面，美國市場的品牌使用權(quán)還在海信手里。這是一個問題。歐洲市場夏普也要重新進入，進度如何恐有變數(shù)。南美、非洲等市場偏愛低價機，夏普如何布局是一個學(xué)問。中東和中亞市場亦難以有東亞地區(qū)這樣的增長。

　　這些格局決定了1400萬會是一個很大的挑戰(zhàn)。因為支撐700－1000萬的主力一定是中國市場，外加日本、南亞和東南亞——這是日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，也是夏普最大的基本盤。但是，如果是1400萬，中國市場的支持占比就會顯著下降，夏普需要更寬的銷售空間。但是在所謂“基本盤”之外，鴻海接手夏普之前，夏普收縮的比較厲害。尤其是美國這塊，暫時無解。

　　筆者：您從夏普內(nèi)部分析了實現(xiàn)1400目標的難度，那么從外在環(huán)境看，夏普有無挑戰(zhàn)呢？

　　蕭蕭：是的，外在環(huán)境也是一個重要因素。從今年前半年看，夏普真的是十年逆境終于轉(zhuǎn)運。同時，鴻海系十幾年卯足了勁搞自主品牌的激情又與其碰撞，一系列良好的內(nèi)外因條件，使得夏普成績傲立全球。

　　但是，如此良好的基本面，畢竟是幾十年難得的。就像過去三年樂視電視的風(fēng)聲水起，今年不也遭遇了一季度的慘淡嗎？所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)就是這個道理。

　　具體到夏普這方面，最大的不確定性是“市場對夏普品牌的認可”。傳統(tǒng)的夏普是液晶之父、日系翹楚，這個形象是很好的。但是，現(xiàn)在，從根本上講夏普品牌在臺灣化，這個問題需要克服。同時，OLED的興起，使得液晶之父的名頭越來越不值錢，這也將是一個巨大的“認知價值”挑戰(zhàn)。

　　另一方面，夏普的優(yōu)勢還在于面板這個上游資源，特別是十代線，這個全球“唯一”的價值。然而，2018年京東方的10．5代線會量產(chǎn)，此后LG的10代玻璃基板的新OLED線也會量產(chǎn)。至于鴻海——夏普系的廣州10．5代線，則要晚于華星光電深圳線。這就形成了一個上游資源價值從“全球唯一十代線”，到競爭者“技術(shù)超越甚至泛濫”的轉(zhuǎn)變。——當(dāng)然，這個變化要在明年之后逐漸發(fā)生。

　　同時，夏普為代表的高檔電視熱，是漲價行情的產(chǎn)物。但是，彩電及其上游不會一直漲價。業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)計，下半年市場供給就會趨于平衡，2018年隨著一些新產(chǎn)能的出現(xiàn)，市場可能進入價格穩(wěn)中有降的空間。這也會逆轉(zhuǎn)一部分夏普銷量成長的邏輯。

　　其實，以上這些原因，也是夏普特別強調(diào)今年成績的“內(nèi)幕”：趕在OLED、10．5代線和品牌臺灣化之前，用規(guī)模充實起自己的形象，為未來嶄新文化價值的樹立爭得時間。如果夏普還保持2016年，以及之前幾年的節(jié)奏，夏普這個金字招牌就會徹底廢掉：2016年4月份到12月份，夏普液晶電視銷售數(shù)量同比下滑約25％至353萬臺，2015年同期則為471萬臺。

　　或者說，夏普現(xiàn)在做的還不能說是“新的開始”，而只是試圖恢復(fù)以往的地位，是一種品牌自救的過程，距離真正的復(fù)興還有點遠。

　　筆者：不管夏普增加銷量的核心訴求是什么，總之彩電市場寒潮之下，來了一個逆襲者。這肯定會有行業(yè)性的影響吧！夏普目前面對的品牌競爭格局又是怎樣的呢？

　　蕭蕭：這是自然的。整體市場萎縮，夏普逆襲。實際就是吃別人碗里的肉。國內(nèi)市場，一季度，內(nèi)外資品牌占比有了5個點的變化，主要就是夏普造成的。所以，夏普的高調(diào)回歸，也是某種“眾矢之的”。

　　從輿論風(fēng)向看，樂視致新已經(jīng)公開談過“不要給屏幕企業(yè)打工”。背后深意無外乎就是夏普這樣的品牌了。因為夏普的真正核心賣點還是在液晶之父的屏幕、十代線的價值上。彩電品質(zhì)不在“唯屏幕論”，最受傷害的就會是夏普。

　　當(dāng)然，在今天液晶技術(shù)充分過剩化、供給多元化的背景下，夏普的面板優(yōu)勢已經(jīng)不足以打造出真正在性能上無人能及的產(chǎn)品。尤其是在今年，索尼、東芝、松下都推了OLED的背景下，夏普的技術(shù)路線選擇也有點尷尬。

　　這實際形成了，全球和國內(nèi)彩電市場，“夏普”獨立一個軍團的跡象。即日本企業(yè)不愿意承認夏普還屬于自己這個軍團。韓國企業(yè)、國內(nèi)本土軍團也不會認可夏普是自己的一員。而在2016年底夏普對三星和海信的面板斷供事件，又著實影響了夏普在其他彩電企業(yè)心目中的形象。

　　這些因素結(jié)合在一起，市場形成一個從產(chǎn)品、銷量和文化等層面都“對夏普有所針對的提防”的競爭趨勢。當(dāng)然，這種合圍一定是很松散的，同時也難以直接影響消費者的選擇。#p#分頁標題#e#

　　筆者：看來，夏普真的已經(jīng)在彩電市場刮起了一股另類風(fēng)。對此消費者該如何選擇呢？

　　蕭蕭：買電視一看價格、二看品質(zhì)、三看服務(wù)、四看品牌。這是比較理性的順序。在這個選擇方式下，夏普的優(yōu)勢不是特別突出。當(dāng)然，也有感性的消費者，他會說，他只信任夏普，那是另一種情況。

　　所以，消費者還是根據(jù)自己的價值點來對待夏普：是夏普的粉絲，那就選夏普；不是哪一個個品牌的粉絲，就理性的貨比三家。現(xiàn)在的彩電行業(yè)供給這么充分，選擇空間這么大，消費者比廠家更能玩“花樣”。